잘나가는 식당이 직영점을 늘리는 이유?

안녕하세요. 오픈쉐어 에디터 조입니다. 여러분은 몇 개의 매장을 운영하고 계신가요? 한 개의 매장만 운영하는 분들이라면 '어? 이제 이거 이상으로 수익을 내긴 힘드네?'라는 생각을 할 수 있습니다.

이 아티클에서는 매출을 낼 수 있는 매장을 확장하며 성장한 브랜드 사례를 통해 여러 개의 직영 매장이 어떤 수익 구조를 만들어낼 수 있는지 알아보겠습니다.

잘 되는 매장에도 천장은 존재한다

한 개 매장이 낼 수 있는 매출의 한계

매장이 잘 되고 있습니다. 예약은 차 있고, 주말엔 웨이팅도 생깁니다. 그런데 어느 순간부터 매출이 더 이상 오르지 않습니다. 홀을 꽉 채워도, 회전율을 높여도 더 이상 짜낼 수 있는 여지가 없는 느낌입니다.

이건 운영을 못 해서가 아닙니다. 한 개 매장이 만들어낼 수 있는 매출에는 구조적인 상한선이 있기 때문입니다. '좌석 수, 회전율, 객단가' 이 세 가지 곱셈의 결과가 단일 매장의 매출 천장입니다. 한정된 공간과 영업 시간이 있는 한 이 천장은 뚫리지 않습니다.

"이 매장 하나로는 한계가 있다"는 생각이 든다면?

매출 정체를 느끼는 시점이 오면 두 가지 선택지가 생깁니다. 더 이상 성장하지 않거나, 구조를 바꾸거나. 그리고 이 시점에서 많은 사장님들이 비슷한 고민을 합니다.

"매장을 더 늘려야 할까?"

이 고민이 생겼다면 성장의 다음 단계를 고민할 시점이 온 겁니다. 그런데 그 답은 생각보다 단순하지 않습니다. 가맹과 직영, 매장 규모의 확장 등 방법에 따라 고려해야 할 것들이 다르기 때문이죠.

매장을 더 늘리면 되지 않을까요?

가맹 확장이 답이 아닌 이유

가맹 확장은 빠르게 매장 수를 늘릴 수 있습니다. 초기 투자 부담도 적고, 수익도 빠르게 올라오는 것처럼 보입니다. 그런데 F&B 분야 M&A 시장에서 나오는 평가는 다릅니다.

2026년 초 이데일리와 서울경제가 투자 업계를 취재한 보도에 따르면, 내수 중심 프랜차이즈 매물은 원매자를 찾기 어렵고 "브랜드 인지도나 매장 수만으로는 기업가치에 한계가 있다"는 평가가 나오고 있습니다.

이유는 간단합니다. 가맹 구조에서는 브랜드 통제권이 분산되기 때문입니다. 어느 매장에서 한 번의 사고가 나면 브랜드 전체가 흔들립니다. 투자자 입장에서는 리스크가 분산되지 않고 오히려 확대됩니다.

매장 수가 늘어도 브랜드 가치가 오르지않는 구조

가맹 확장의 또 다른 함정은 품질의 분산입니다. 매장마다 맛이 다르고, 서비스가 다르고, 공간의 느낌이 달라지기 시작하면 브랜드가 가진 고유한 가치가 희석됩니다.

노티드(GFFG)는 이 경험을 직접 했습니다. 가맹사업 정보공개서를 등록했다가 자진 취소하고 다시 직영 전략으로 돌아왔습니다. GFFG는 그 이유를 이렇게 밝혔습니다. "가맹사업 확대 과정에서 제품·서비스 품질을 균일하게 유지하는 데 어려움이 있다고 판단했다." 수제 도넛과 공간 인테리어는 브랜드 입장에서 타협할 수 없는 가치였던 겁니다.

직영 확장으로 브랜드 가치를 키운 곳들은 이렇게 했습니다

매장 6개로 기업가치 2,000억 : 런던베이글뮤지엄

런던베이글뮤지엄은 2021년 안국동 1호점을 시작으로 안국, 도산, 잠실, 여의도, 수원, 제주 총 6개 직영점만 운영했습니다. 웨이팅을 브랜드 마케팅으로 활용하고, 희소성 자체를 전략으로 삼았습니다.

결과는 숫자로 나왔습니다. 2024년 매출 796억 원, 영업이익 243억 원. 그리고 창업 4년 만에 사모펀드 JKL파트너스에 기업가치 약 2,000억 원으로 매각됐습니다.

JKL파트너스는 인수 이유를 이렇게 밝혔습니다. "브랜드 파워를 기반으로 국내외 점포를 대거 확장할 수 있다고 판단했다." 직영 6개 매장이 만들어낸 브랜드 자산이 2,000억 원의 근거가 된 겁니다.

매장 18개, 매출은 5년 만에 5배 : 성심당

대전을 빵지순례의 도시로 만든 성심당은 여전히 대전에만 있는 로컬 브랜드입니다. 서울 롯데월드몰 입점 제안도 거절했고, 가맹사업을 시도했다가 실패한 이후 직영 전략을 고수하고 있습니다. 빵과 관련된 특화 매장을 포함한 서브 브랜드 매장까지 대전에 위치한 매장은 현재 18개가 존재합니다.

그런데 매출은 2020년 488억 원에서 2025년 2,629억 원으로 5년 만에 5배 이상 성장했습니다. 영업이익률은 24.4%. 파리바게뜨와 뚜레쥬르의 영업이익을 합산한 것보다 많습니다. 매장당 평균 매출은 약 164억 원입니다. 매장 수를 우후죽순 늘리지 않고 기존 매장의 회전율과 밀도를 높이는 방식으로 성장한 겁니다.

성심당은 "무분별한 확장없이 매출 밀도를 높이는 전략으로 성공할 수 있다"는 것을 증명했습니다.

가맹 시도했다가 직영으로 돌아온 이유 : 노티드

노티드는 2024년 야심차게 가맹 확장을 직접 시도했습니다. 하지만 2026년 3월 가맹사업 정보공개서를 등록했다가 자진 취소하고, 현재 30개 직영 매장 운영으로 돌아왔습니다.

한때 오픈런, 줄서는 도넛집으로 유행을 이끌었던 노티드는 브랜드 외형 키우기에 급급했습니다. 스시, 햄버거, 위스키, 츄로스, 베이커리 등 11개의 브랜드를 운영하기도 했죠. 하지만 다른 브랜드에서 노티드만큼의 파급력을 가진 브랜드를 만들지 못했죠. 결국 2026년 3월 노티드의 운영사인 GFFG는 가맹사업 정보공개서를 취소하고, 그 이유에 대해 이렇게 말했습니다.

"가맹사업 확대 과정에서 제품과 서비스 품질을 균일하게 유지하는 데 어려움이 있다고 판단했다."

이 사례가 중요한 이유는 "직영이 좋다"는 이론이 아니라, 실제로 가맹을 해보고 나서 직영으로 돌아온 경험이기 때문입니다. 브랜드가 지켜야 하는 가치가 있을 때, 그 가치를 지키는 유일한 방법이 직영이라는 것을 몸으로 배운 사례입니다.

직영 확장이 브랜드 자산을 키우는 이유

앞선 세 가지 사례를 통해 브랜드가 직영을 통해 얻을 수 있는 이점이 무엇인지 알 수 있었습니다. 브랜드 가치를 지키면서 희소성을 높이고, 품질을 관리하고, 또 가맹금이나 로열티없이 수익을 직접 가져가는 구조죠.

직영은 품질 통제가 아니라 브랜드 자산 축적입니다

직영을 선택하는 이유를 "품질 관리" 때문이라고만 보면 절반만 맞습니다. 직영의 진짜 가치는 브랜드 경험이 쌓일수록 자산이 된다는 데 있습니다.

매장마다 같은 맛, 같은 공간, 같은 서비스를 경험한 고객이 쌓이면 그 일관된 경험이 브랜드에 대한 신뢰로 전환됩니다. 이 신뢰가 쌓인 브랜드는 매장 수가 적어도 투자자·인수자가 먼저 찾는 대상이 됩니다. 런던베이글뮤지엄이 6개 매장으로 2,000억 원 기업가치를 인정받은 이유가 여기 있습니다.

투자자·인수자가 직영 브랜드를 먼저 보는 이유

F&B M&A 시장에서 투자자들이 가장 먼저 확인하는 것은 EBITDA와 현금흐름의 안정성입니다. 그리고 그 안정성을 만드는 가장 강력한 구조가 직영입니다.

가맹 구조는 로열티 수익이 있지만, 브랜드 리스크도 분산되지 않습니다. 반면 직영 구조는 매장 하나하나가 브랜드의 직접적인 증거가 됩니다. 데이터가 쌓이고, 운영 노하우가 쌓이고, 고객 충성도가 쌓입니다. 이 세 가지가 쌓인 브랜드는 투자자가 "확장 가능성이 있다"고 판단하는 근거가 됩니다.

직영 확장, 어떻게 시작해야 할까요?

런던베이글뮤지엄도, 성심당도, 노티드도 처음부터 직영 전략을 완벽하게 갖추고 시작한 건 아닙니다. 하지만 공통점이 있습니다. 확장하기 전에 현재 매장의 운영 구조를 먼저 시스템화했다는 점입니다.

직영 2호점을 내기 전에 알아야 할 것들이 있습니다. 현재 매장의 손익구조가 명확히 보이는지, 고정비와 변동비가 기준선 안에 있는지, 확장 후 손익분기 매출을 감당할 여유가 있는지, 이 숫자들이 준비됐을 때 직영 확장이 브랜드 자산을 키우는 전략이 됩니다.